Професор Йона Берґер працює у Вортонській школі бізнесу при Пенсинвальскому університеті. Вже понад 15 років він досліджує вірусне поширення ідей і товарів, причини, чому вони отримують популярність і стають справжніми хітами в мережі та офлайні. Бергер зізнається, що вплив на нього справила книга Малкольма Гладуела «Переломний момент».
Проте від часу написання свого бестселера Гладуелом минуло понад 15 років. За цей час людство отримало нові інструменти для поширення своїх ідей, наприклад, соцмережі. Тому мала з’явитися книга на тему, пропаговану у «Переломному моменті» (ідеї поширюються подібно епідеміям вірусних захворювань), але з актуальними інструментами й історіями успіху. Так народився «Заразливий».
Йона Берґер і оригінальне видання книги (джерело — startups.kz)
Книга у 2013 році стала бестселером New York Times та Wall Street Journal. А у 2015 році українською вона вийшла у видавництві «Наш Формат».
По суті своєю книгою Йона Берґер у популярній формі розповідає про півтора десятиліття своїх досліджень, пояснюючи, чому деякі ідеї, товари, новинні матеріали отримали визнання і вірусне поширення, а більшість — ні. У поясненнях американський вчений звертається до знайомих сучасному інтернет-користувачу роликів («Wassup», «Dove Evolution», «Will it Blend»), рекламним кампаніям як гігантів промисловості (BMW, Apple), так і ініціативам дрібних американських підприємців.
Обкладинка україномовного видання (джерело — economics.lb.ua)
Протягом усієї книги Бергер намагається пояснити шість принципів, на яких тримаються успішні поширення будь-яких ідей.
По-перше, вони повинні мати соціальну вагу. Ми поширюємо ту інформацію, яка робить нас привабливішими в очах інших людей. Смішні ролики роблять нас дотепними, тому вони матимуть перевагу перед нудними лекціями.
По-друге, ми маємо думати, як наша кампанія чи ідея створить тригер у свідомості людини. Тобто чи може вона стикатися з чимось постійно впродовж свого дня, щоб згадувати про вашу рекламу, ідею, предмет просування. Якщо ні, то думайте, як цього можна добитися.
По-третє, те, що ви доносите до аудиторії, має викликати емоції. Це може бути щось позитивне, чи негативне, але вони повинні бути сильними. Нудні матеріали не скидатимуть друзям, про нудні речі не говорят на роботі. Думайте, як можна прив’язати емоції.
Ще три принципи — створюйте те, що можна наслідувати, думайте, як можна практично використати вашу ідею, та розповідайте історії.
Здається, я щойно переповів основні ідеї книги, але це тільки ілюзія. Насправді кожен зі своїх аргументів Йона Бергер ілюструє величезною кількістю реальних прикладів зі сфери бізнесу, політики, громадського активізму. Ви знаєте, чому більшість манікюрниць в США в’єтнамського походження? А як вуса допомагають збирати сотні мільйонів доларів на боротьбу з раком? Або як космічні подорожі можуть підняти продажі шоколадних батончиків і чому? Ці та багато інших питань розкриває у «Заразливому» професор Берґер. Розкриває аргументовано і методично, як це і пасує досліднику, але водночас не нудно.
Основні принципи Йона Берґера (джерело — knowledge.ckgsb.edu.cn)
Рекламісти у США уже б давно мали вийти на вулиці, влаштувати протести і палити шини, як це робили у Києві таксисти, мітингуючи проти Uber. Адже книга Берґера розповідає їхні професійні таємниці і віддає їх в руки читачів. Проте вони цього не роблять, бо мало знати секрети рекламного ремесла. Треба активно застосовувати їх на практиці, обпікатися і модифікувати для своїх ідей, товарів та послуг. «Заразливий» дає поштовх у цьому напрямку, але він не зробить за вас рекламну кампанію. Книга Берґера — це компас, але йти доведеться вам.
Цитата: «Кажуть, коли людям дозволено робити все, що заманеться, вони наслідують інших. Ми приглядаємося до свого оточення, намагаючись знайти інформацію, як найкраще вчинити за певних обставин, і цей соціальний доказ формує все — від придбаних товарів до кандидатів, за яких ми голосуємо».
